Sunday, 30 September 2012

Kiwi Beer Commercials

 Kiwi Beer Commercials: A trip down Memeory Lane.

Wine drinkers are a fickle bunch. They have no loyalty, either choosing whichever  bottle is on special down at the supermarket, or travelling the country in search of the latest  medal-winning vineyard. There are some among them, no doubt, who would drink vinegar  --  provided it was bottled and labeled appropriately, and Michael Cooper told them it was  nouveau chic.


            Beer drinkers, on the  other  hand, are  a  different  breed. It  seems  that, like  smokers, they  often  remain  loyal  to  the  same  brand  for  years. Is  this  because  making  a  choice  at  the  supermarket  is  too  complicated  for  them? Is  it  easier  just  to  grab  for  the  familiar, a  product  that’s  been  tried  and  tested  on  many  a  merry  occasion  before? Have  they  killed  too  many  brain  cells  to  think  outside  the  regular  box  of  beers?
            The beer  companies  certainly  seem  to  think  so. They  obviously  view  their  customers  as  a  horde  of  unintelligent  morons – or  at  least  they  used  to. When  it  comes  to  beer, advertisers  have consistently  aimed  for  the  macho  blue-collared  bigot, the  work-a-day  average  kiwi  bloke  who  remains  proud  of  his  political  incorrectness  and  happily  chauvinistic. He  -  it’s  never  she  -   may  go  to  raging  beach  parties  full  of  brainless  bikini  babes, or  alternatively, stay  at  home  drinking  with  other  males  of  a  similar  IQ  and  dream  of  Swedish  volleyball  chicks  instead.
Dreaming  about  women  seems  to  be  a  more  viable  option  for  these  types. The  Speights  bloke  for  instance found  it  more  comfortable  to  drink  with  his  old  crusty  mate  rather  than  actually  going  on  a  date  with  a  hot  barmaid  who was  willing  to  pay  for  everything. Or  maybe  the  Speights  bloke  was  just  too  dense  to  realise  she  was  asking  him  on  a  date  in  the  first  place.  
            You  have  to  wonder  though, is  this  the  only  demographic  in  New  Zealand  society that drinks  beer? Of  course  it  isn’t. Lion  Red  realised  this  a  few  years  back, and  tried  to  appeal  to  a  more  sophisticated  customer. Their  ‘Red  Men’  add  campaign  showed  beer  drinkers  a  New  Zealand  which  was  way  too  cosmopolitan  and  progressive  for  the  ‘typical’  kiwi  customer  to  swallow. These  adds  were  set  in  pubs  and  nightclubs  that  looked  more  like  circuses  or  the  Moulin  Rouge. They  were  populated  by  midgets, Asians, intelligent-looking  women  and  old  men  in  leather  and  PVC.
           The  working  man  was  still  represented in this campaign, but  this  time  by  a  gang  of  road  workers  who  looked  more  like  the  Village  People. One  line  in  particular  stood  out: “We’re  Red  Men, Red  Men, extremely  well-read  men.” This  was  clearly  too  much, too  soon  for  the  more  traditional  majority  clientele, and  the  add  campaign  was  quickly  dropped. The  Red  Men  were replaced  by  the  kind  of  lager  louts  found  in  Tui  commercials. Lion  Red  were  still  progressive  enough  to  feature  Asians  though, albeit  Japanese  stereotypes  who  couldn’t  pronounce  ‘Rion  Led’  properly.




            A  similar  deviation  from  the  comforting  ‘norm’  spelt  disaster  for  the  DB  breweries  through  the  nineties. They  made  the  fatal  mistake  of  allowing  their  rugged  ‘man  alone’  Clydesdale  bloke  to  show  human  sensitivity. The  adverts  became  way  too  sentimental  when  the  Crumpian  hero  was  almost  reduced  to  a  blubbering  mess  by  the  ill  health  of  his  beloved  horse. You  can  imagine  the  reaction  of  macho  beer  drinkers  across  the  country: “What  a  sook!”  
           As  if  this  wasn’t  bad  enough, the  DB  guy  began  to  foster  a  love  interest. The  whole  thing  degenerated  into  a  soap  opera, and  beer  drinkers  were  left  feeling  awkward  and  psychologically  scarred. DB  kept  a  low  profile  for a while after that, but  slowly  climbed  the  ladder  of  public  approval  again, hoping  to  resuscitate  sales with  a pseudo-heroic,  idiotic, vacuous  fireman.
            Don’t  get  me  wrong. I’ve loved  my  beer  as  much  as  the  next  man  (or  person). But  does the  average  kiwi  bloke  still  need  to  adopt  a  Crumpian  philosophy  and  don  a  bushman’s  hat  every  time  he  enjoys  a  cold  one? It  would  be  easy  to  laugh  and  say  the  advertisers  have  got  it  all  wrong. I’d  like  nothing  better  than  to  insist  that  the  beer  drinkers  of  New  Zealand  are  really  not  that  stupid. But  just  consider  the  amount  of  market  research  advertisers  do. They  know  their  customers, and  they  know  what  appeals  to  them. Beer  adverts  are  therefore  a  worrying  indication  of  what  many  beer  drinkers  value, and  how  little  we’ve  been progressing.
           Advertisers are still totally hammering the insecure masculinity angle today. Consider the goals and intentions behind All Blacks-endorsed moisturiser, the ‘Mantrol’ safe-driving campaign, and adds for ‘man-food’ snacks and cave-man-esque ‘man dip,’ for example. It  seems  to me  that  those  who  lament  and  ridicule  ‘P.C.-gone-mad’  have  little  to  get  upset  about  after  all: a  large  portion  of  Kiwis  are  obviously  still  just  as  bigoted, narrow  minded  and  un-P.C.  as  they  were  twenty  years  ago, and  for  this  we  have  commercial  advertising  to  thank  in  no  small  measure. If  things  don’t  improve  in  fact, I  might  even  consider  becoming  a  wine  drinker.
            Yeah, right!   






No comments:

Post a Comment